Gränsen mellan reklam och redaktionellt innehåll suddas ut allt mer. Särskilt på webben är det svårt att skilja till exempel bloggar från ren produktreklam. Men Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig tror på utbildning och självreglering framför strängare reklamlagstiftning.
Text: Carina Järvenhag
I en diskret 1960-talsfastighet på Östermalm i Stockholm huserar Reklamombudsmannen, RO. Det känns långt från de ofta påkostade lokalerna hos den bransch man har i uppdrag att granska.
– Vi är en stiftelse som finansieras med frivilliga avgifter från företag inom reklambranschen. Självklart ska inte våra medel användas till "flashiga" lokaler. Dessutom är vi bara fyra personer som jobbar här, säger Elisabeth Trotzig när hon tar emot i dörren.
Det var 2009 som hon tillträdde som Sveriges första reklamombudsman. Med ett förflutet både som marknadschef, vd för Institutet för reklam- och marknadskommunikation och med en juridikexamen i bagaget tycks hon som klippt och skuren för jobbet.
– Jag tackade ja till uppdraget för att jag brinner för marknadskommunikation. Jag tycker att reklambranschen har ett oförtjänt dåligt rykte. Mycket av den reklam som görs i Sverige håller en hög nivå. Den är välgjord och har ofta en humoristisk och underfundig vinkel.
Reklamombudsmannen ska se till att marknadskommunikation håller en hög etisk nivå. Enkelt uttryckt innebär det att all reklam ska vara vederhäftig, laglig och inte väcka anstöt. Det ska vara tydligt att det faktiskt handlar om reklam, så kallad reklamidentifiering.
– I grunden handlar det om att man inte får lura någon med reklam.
Reklamombudsmannen har inga juridiska muskler till sitt förfogande, men är för den skull ingen tandlös stiftelse.
– De allra flesta ändrar sitt reklambudskap efter en anmälan till oss, säger Elisabeth Trotzig.
Det kommer in cirka 500 anmälningar om året till Reklamombudsmannen. Av dessa resulterar cirka 300 i ärenden. RO kan även agera på eget initiativ. 30–40 procent av fallen leder till en fällning.
– Ett av företagen bakom årets julklapp, matkassen, blev anmält och fälldes. De påstod att deras matkasse var billigare än i affären, men kunde inte visa att påståendet stämde. Det är annonsören som har bevisbördan.
Ungefär hälften av de anmälda ärendena handlar om någon form av diskriminering. En reklamfilm som gjorde många svenskar upprörda var när ICA introducerade medarbetaren Jerry som har Downs syndrom.
– Men Reklamombudsmannens opinionsnämnd kom fram till att det aldrig kan vara kränkande att en person är sig själv i en reklamfilm, säger Elisabeth Trotzig.
Ett tips till annonsörer och marknadsförare som vill undvika anmälningar är annars att vara försiktig med djur i reklamen.
– Generellt är djur något som väcker starka känslor hos de svenska konsumenterna. Ett aktuellt exempel är Alvedonreklamen med en hund i. Man anförde bland annat en koppling mellan läkemedelsbolag och djurförsök.
Till sin hjälp har Reklamombudsmannen den Internationella Handelskammarens, ICC:s, regler för reklam och marknadskommunikation. De flesta frågor som rör lagstiftning kring marknadskommunikation och konsumentfrågor hanteras i dag av EU-kommissionen.
– Vår uppgift är att se till att branschen blir självreglerande. Jag ser det som att vi motar Olle i grind. Om branschen inte följer våra rekommendationer för vad som är god affärssed kan lagstiftning blir följden, säger Elisabeth Trotzig.
Ett exempel på ny lagstiftning är den lag om cookies som EU-kommissionen införde den 1 juli 2011. Innebörden är att användare alltid måste informeras om – och samtycka till – att cookies används.
– Bakgrunden till lagen är en allt större andel riktad reklam på internet. Men personligen tror jag inte lagstiftning är rätt väg att gå, eftersom det är tidsödande och krångligt att se till att lagen efterlevs. Självreglering däremot fungerar snabbt, effektivt och flexibelt.
En betydande del av annonseringen sker i dag på internet. En utveckling som enligt Elisabeth Trotzig kommer att fortsätta, till exempel med riktad reklam i våra mobiltelefoner.
– I dag har annonsörer på webben ett övertag över konsumenterna eftersom det finns en omedvetenhet och en okunskap om hur den riktade annonseringen fungerar. Men om företagen inte väljer att vara öppna och transparanta kan det komma ytterligare lagstiftning från EU-kommissionens sida för att värna den personliga integriteten.
Ett exempel på hur den personliga integriteten kan kränkas är när privata bilder, utlagda på sociala medier, har används av företag för kommersiella intressen.
Ett annat område där gränserna håller på att suddas ut är mellan reklam och redaktionellt innehåll. Tidningen Aftonbladet fälldes nyligen för en artikel där man gjorde reklam för den egna betalsajten viktklubb.se. Ett par bloggar har också fällts eftersom de enbart har handlat om att göra reklam för olika produkter.
– Det är särskilt på nätet vi märker att gränserna mellan kommersiellt och redaktionellt blir allt otydligare. Det måste vara tydligt vem som är avsändare annars riskerar man att förtroendet för mediet urholkas, säger Elisabeth Trotzig.
Hon förklarar att på nätet befinner sig konsumenten ofta bara ett knapptryck från den kommersiella världen. Man går in på en redaktionell sida, klickar på en länk och befinner sig någon helt annanstans, utan att vara medveten om det. Det som tidigare varit annonsmarkerat i tryckta medier är inte det lika tydligt längre.
Hon menar dock att de flesta överträdelserna handlar om ren okunskap från annonsörernas sida. Därför arbetar Reklamombudsmannen också proaktivt med utbildningar – hittills har över 100 marknadsförare på olika företag utbildas.
– De flesta annonsörer vill göra rätt. Samtidigt ligger det i reklamens natur att tänja på gränserna och vara provocerande. Vi vill göra marknadens aktörer medvetna om att reklamen ska hålla en hög etisk nivå. Annars urholkas trovärdigheten för marknadskommunikation bland konsumenterna.
Det här är Reklamombudsmannen
• Reklamombudsmannen kom till 2009 på initiativ av Sveriges Annonsörer och ersatte Näringslivets etiska råd och Marknadsetiska rådet.
• RO är en stiftelse som finansieras av marknadens aktörer genom en frivillig avgift.
• Reklamombudsmannen fattar själv beslut i uppenbara fall medan mer komplicerade ärenden går vidare till Reklamombudsmannens opinionsnämnd.
• RO gör uttalanden om cirka 300 anmälda ärenden om året.
• Cirka 50 procent av ärendena handlar om diskriminerande reklam, runt 30 procent om vilseledande reklam och omkring 15 procent om reklam som uppfattas som stötande eller brister i det sociala ansvaret.
• RO kan välja att lämna anmälan vidare till Konsumentverket eller annat självreglerande organ.