Krönika av Carl Michael Nilsson
Som varumärkeskonsult möter jag nästan dagligen människor som tror att det finns en konflikt mellan försäljning och strategisk varumärkesutveckling (svenska för branding). Än i dag, 20 år efter att varumärkestänkandet fick sitt internationella genombrott, förväxlar många säljare och marknadsförare varumärkeskommunikation med imagereklam.
Vi hade besök av en säljare från ett tryckeri i Eslöv. Tryckerier är vana vid att kommunikationskonsulter vill producera trycksaker till varje pris. För att inte spilla tid på en dryg presentation av tryckeriets förnämliga maskinpark berättade jag att vår inriktning på design och varumärkesutveckling minskar behovet av att producera trycksaker. Säljaren verkade vara med på noterna för han berättade att han hade jobbat på en dagstidning tidigare. »På den tiden annonserade Hagenfeldts i tidningen«, sa han. »Det var snabba ryck, nya annonser hela tiden, vareviga vecka. Jag hade en hel del att göra med deras försäljningschef som inte hade mycket till övers för imagereklam, det var att kasta pengarna i sjön, tyckte han. Hagenfeldts körde mest utbudsannonsering, vara-pris, men det fungerade för de annonserade flitigt.«
Säljaren pratade på en stund och det rådde ingen tvekan om att han tyckte att Hagenfeldts försäljningschef var en trevlig prick. Jag inväntade själva poängen men efter hand började jag förstå att han och jag inte alls drog samma slutsatser av hans historia. Jag hjälpte honom på traven: "Och hur jobbar Hagenfeldts i dag?" Han tittade på mig som om jag inte hade någon koll alls. »Men Hagenfeldts finns ju inte längre, de fick lägga ner.« Jag visade förmodligen en något ansträngd min när jag svarade: Ja, just det.
Jag är fortfarande inte säker på om säljaren förstod kontentan av sin historia, men i dag kan jag konstatera att även tryckeriet i Eslöv har plockat ner skylten.
Nu vill jag inte påstå att ett dåligt varumärkesarbete var den enda anledningen till att Hagenfeldts fick lägga ner. Eller att dess framtid kunde ha räddats med hjälp av mer varumärkeskommunikation. Det enda jag vill hävda är att utbudsreklam av modellen vara–pris är mindre effektiv som dörröppnare än varumärkeskommunikation. Ett varumärke som bara pratar pris får bara en dimension att röra sig med, medan ett flerdimensionellt varumärke av uppenbara skäl får möjlighet att slå an fler strängar.
Även ett alltför ensidigt produktpratande hämmar varumärkets utveckling, och vice versa. Jag minns ett case jag arbetade med mot slutet av 1990-talet. Det var ett dataföretag i Göteborg som sålde olika produkter för Mac-miljö. Innan vi började samarbeta annonserade företaget i samma facktidningar som konkurrenterna och även deras reklam led av överdriven produktfokusering. Nästan alla företagets produkter var av karaktären minneskort, uppgraderingskort, pc-kort med mera.
Mot bakgrund av sortimentet utvecklade vi en strategi för varumärket med visionen att produkterna skulle förlänga den ekonomiska livslängden i befintliga datorsystem. Ett starkt varumärkeslöfte i en tid när många började uppleva att datormarknaden uppmanade till ständiga modellbyten. Externt uttryckte vi varumärkets vision i form av en tag-line: »Framtid är också pengar«.
Vi bantade ner produktinformationen till ett minimum och gjorde den lättöverskådlig i ett enkelt rutsystem. Rent grafiskt var det gott om vita ytor runt de frilagda produktbilderna så att våra annonser bröt fullständigt mot hur resten av det överlastade annonsmaterialet i datorfackpressen såg ut. I den första annonsen ville företagets ägare prompt ha in en svarskupong för att kunna se effekten direkt. Efter att företaget fått in mer än tre gånger så många kupongsvar som någonsin tidigare växte deras förtroende för våra tankegångar. Redan efter de första annonsinförandena började återförsäljare som företaget inte tidigare hade lyckats få intresserade av produkterna självmant höra av sig. Den ökade försäljningen gjorde så småningom att företaget kunde flytta till större lokaler och med Apples goda minne börja marknadsföra en licenstillverkad Mac-klon under eget namn.
I dag kan varumärken inte kommunicera oss till framgång på samma sätt längre, i synnerhet inte på datormarknaden. Medieklimatet är hårdare och reklambruset når ständigt nya rekordnivåer, men det hindrar inte att många varumärkeskategorier fortfarande lämnar gott om utrymme för förnyelse. Då blir personlig försäljning och relationsbyggande kanske viktigare än någonsin. Samtidigt som de flesta har anammat upplevelsesamhället efter jobbet hoppas många marknadsförare att business as usual ska räcka även i framtiden. Min poäng är att vi måste befinna oss i upplevelsesamhället även på arbetstid och inte gå på i samma gamla hjulspår. Sanningen är nämligen att det måste stå många duktiga säljare bakom alla framgångsrika varumärken. Lika sant är det att framgångsrika säljare kan ha god hjälp av ett starkt varumärke.
Carl Michael Nilsson är varumärkeskonsult och partner i Manifesto.