Krönika av Anette Fredriksson och Johan Egnell.
Alla inom företaget, oavsett titel eller roll, måste veta vilka nyckelkunderna är och hur de ska bemötas.
Vilka är dina nyckelkunder? Med hjälp av strategisk nyckelkundsbearbetning, Key Account Management, jobbar alla i företaget med rätt saker på rätt sätt för att säkerställa en god lönsamhet. Rätt använt kan detta arbetssätt ge långsiktig överlevnad.
Under våra år som linjechefer och utbildare har vi dock vid upprepade tillfällen sett hur svenska företag skjutit bredvid målet när det gäller nyckelkundsbearbetning. Det har gått inflation i begreppet KAM (Key Account Manager) och inte alltför sällan har titeln saknat det mandat som måste följa med ansvaret. Företagen, framförallt ledningen, har inte gjort sin hemläxa och har inte skapat den tydliga målstyrning och organisation som krävs för att satsningen ska ge bästa möjliga effekt. Samtidigt finns det företag som har lyckats mycket bra, ofta återfinns de inom dagligvaruhandeln.
Vad krävs då av en företagsledning som vill lyckas med nyckelkundsbearbetning och därigenom bygga långsiktiga lönsamma relationer med utvalda kunder? Här är några huvudpunkter:
1. Det måste finnas en gemensam målbild, och det är ledningens ansvar. Vem är vår nyckelkund? Vad innebär det att vara nyckelkund hos oss? Hur ska vi bemöta en nyckelkund? Key Account Management är en metod för att "rulla ut den röda mattan" vid rätt tillfällen och alla i företaget måste vara delaktiga.
2. KAM är en tvärfunktionell roll som bygger på att ansvar följs av befogenheter. Det är ett ledarskap över föränderliga team utan direkt personalansvar. Samtidigt kräver rollen mandat att ta affärsbeslut inom vissa givna ramar för att KAM:en med trovärdighet ska kunna bemöta nyckelkunden.
3. Det går inte att komma i mål om ingen vet vad målet är. Företagets affärsplan måste spegla ambitionen att arbeta med nyckelkunder. Verksamhetsstyrningen måste utgå ifrån en analys av var vi befinner oss när vi börjar, hur vi är och vill vara positionerade på marknaden och ett konsekvent uppföljningsarbete för att se hur väl vi lyckas.
4. Den enklaste definitionen av en nyckelkund är en kund som företaget inte har råd att förlora. En nyckelkund är en kund som bidrar till din egen lönsamhet på ett betydelsefullt sätt då relationen i huvudsak inte präglas av prispress. Skälet till avsaknaden av prispress är att du kan påverka kundens lönsamhet signifikant genom det mervärde din produkt kan bidra med.
5. KAM-arbetet är centralt och består av flera olika delar:
- Rollen innebär att växelvis befinna sig internt och externt och har därmed en unik möjlighet att verka som den bästa marknadsinformatören internt.
- Att planera för KAM-arbetet är A och O och kräver väl utformade metoder och informationssystem. Ett första steg är att skapa en informationsbas som hela tiden uppdateras.
- Personlig försäljning vilar på de kompetenser KAMen besitter och de insatser (aktiviteter) han eller hon genomför. Dessa kan förändras över tiden och leder till de prestationer som kan mätas emot de uppsatta resultatmålen.
- KAM-rollen kräver ett strategiskt planerande. De övergripande målen beskrivs i en långsiktig plan som i sin tur bryts ned i konkreta delmål i den kortsiktiga planen.
Key Account Management ska alltid vara ett medvetet sätt att arbeta med de viktigaste kunderna för att säkra företagets resultat på både kort och lång sikt.
Anette Fredriksson är civilekonom med inriktning mot marknadsföring och affärsområdeschef inom Marsh AB. Johan Egnell är samhällsvetare och marknadsekonom och driver företaget Key Plan som tillhandahåller webbaserade verktyg anpassade för KAM- och säljrollen.